En octobre 2017, Gucci annonçait que la marque ne présenterait plus de vraie fourrure dans ses collections. D’autres ont suivi comme Versace et Galliano. Présenté comme argument de vente, cet abandon massif de la fourrure s’inscrit dans une évolution éco-friendly du paysage de la création. 

Photographie de présentation : © Stella McCartney

Une prise de conscience partielle chez les créateurs

Pour Patricia Romatet, directrice d’études à l’Institut français de la Mode, la prise de conscience écologique des créateurs « s’explique par l’état de saturation dans lequel se trouve la production textile, marquée par le constant va-et-vient du consommer-jeter ». Mais aussi de la fast-fashion, dont l’objectif est de consommer toujours plus. L’engagement pour une mode eco-friendly/durable est aujourd’hui la traduction des convictions personnelles du créateur. « Il est question de sa philosophie de vie, qu’il veut cohérente avec sa marque », ajoute-t-elle. Loin d’être une simple approche mode, la démarche serait en fait liée au style de vie vegan/eco/veggie du créateur.

Stella McCartney en a fait dès ses début son crédo. Considérée comme pionnière de la mode éco-friendly, elle propose depuis le lancement de sa marque éponyme en 2001, des collections écologiques et durables. Et ce, sans cuir ni fourrure ni plumes ou aucun autre tissu animal. « Je me voyais mal ne pas appliquer les préceptes de ma vie personnelle à mon travail », expliquait la créatrice dans une interview à Vogue. Un style de vie vitrine d’une marque plus écologique et responsable, et qui apparaît aussi comme une approche contemporaine.

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Dans une interview accordée au magazine WWD, le designer Tom Ford déclarait être végétalien depuis un an après une prise de conscience vis-à-vis de la production de viande : « Quand vous regardez comment la plupart de nos viandes, les produits qui proviennent des animaux, sont élevés, du point de vue de la santé, je n’ai pas senti que je devais encore manger ces choses ». Dans son mode de vie, le végétalisme est impératif.

Mais dans ses collections c’est autre chose. Le couturier ne revendique pas sa marque comme vegan et fur-free. S’il a utilisé davantage de fausses fourrures dans ses dernières collections, le styliste ne compte pas renoncer au cuir pour le moment. Malgré tout, le créateur fait quelques exceptions pour des commandes, comme en 2012 pour Anne Hathaway. Il avait alors revisité son modèle de bottes façon dominatrice en cuir verni issues de la collection printemps-été 2013, pour un modèle vegan.

Une volonté affichée de séduire les jeunes générations

L’abandon de la fourrure résulte autant d’une prise de conscience que d’un argument marketing solide pour séduire les jeunes consommateurs. La fourrure reste dans l’imaginaire collectif l’apanage de vieilles bourgeoises qui transmettent sur plusieurs générations leur vison ou leur mouton doré. « Nous sommes aussi dans un moment historique où la mode de la rue devient plus influente que celle des podiums, expliquait Kym Canter, designer de la maison House of Fluff à Causette. Ce sont les consommateurs qui imposent désormais aux marques leur définition de la mode. Ils sont de plus en plus tournés vers des produits éthiques, qu’ils s’agisse de nourriture ou de vêtements. Les griffes doivent donc s’adapter pour continuer à séduire, notamment les millenials, porteurs de cette nouvelle façon d’acheter. »

Ces Millenials sont les nouveaux consommateurs à séduire. C’est en tout cas la stratégie du PDG de Gucci Mario Bizzarri, et de son directeur artistique Alessandro Michele. Il expliquent ainsi que « la perte de la vente des vêtements en fourrure – environ 10 millions d’euros par an – sera compensée par l’attrait que cette mesure aura auprès des jeunes acheteurs, plus concernés par l’éthique que leurs aînés ».

Les consommateurs sont d’ailleurs à l’initiative de certaines conceptions de vêtements. Brandon Svarc, créateur de la marque de denim Naked & Famous, expliquait aux Inrocks que leur jeans 100% vegan avait été réclamés par les clients eux-mêmes. « On a commencé par proposer un service où l’on pouvait remplacer les patchs en cuir par des patchs synthétiques non issus de la production animale. Ce service est devenu tellement populaire que nous nous sommes penchés sur le jean vegan et bio dans sa totalité. »

Des matières à inventer

Un coût en recherche et développement

« Rien n’existe. On a dû mettre au point un faux cuir convaincant, cet Eco Alter Nappa qu’on utilise depuis quelques années, qui se compose de polymères et dont l’apprêt contient surtout de l’huile végétale », expliquait Stella McCartney dans Vogue. Parce que créer une collection sans cuir et sans le recours au processus industriel polluant des tanneries des peaux comporte quelques difficultés et un coût supplémentaire. Une mode alternative où tout semble à inventer. Amélie Pichard au magazine Antidote : « Quand j’ai commencé à chercher par quoi remplacer le cuir, j’ai vite réalisé qu’il n’existait pas grand chose et j’ai vraiment galéré. Le plus compliqué, c’était la doublure. J’ai fini par trouver un polyuréthane respirant antibactérien mais c’était très compliqué… ».

Pour parler chiffres, Stella McCartney admettait au site Business Of Fashion que « le coût de revient est 70% de fois supérieur au coût traditionnel. On absorbe cette augmentation via notre marge qui nous pousse à ne pas élever le prix des produits ». Il aura fallu 4 ans après la création de sa marque éponyme pour devenir rentable. Stella McCartney s’inscrit également dans la volonté du groupe Kering (qui possédait la marque jusqu’en mars 2018) de produire une mode durable et plus respectueuse d’ici 2030.

De nouveaux cuirs végétaux

Kering travaille notamment sur la fabrication d’un cuir en laboratoire conçu grâce aux biotechnologies. Pour François-Henri Pinault, le patron du groupe, il s’agit d’une technologie qui « permettrait de créer du cuir à partir de cellules animales. Ces cellules seraient extraites à partir de la peau d’un animal vivant, puis cultivées afin de fabriquer un cuir transparent ». On est certes loin du 100% vegan, mais cette innovation représente une avancée dans le respect des animaux qui ne seront plus dépecés pour faire des sacs ou des accessoires.

Aujourd’hui, plusieurs alternatives au cuir se développent, comme le cuir d’ananas, de banane ou à base de champignons, développé par l’entreprise MycoWorks. Pour ce faire, c’est le mycélium, la partie végétative du champignon qui est utilisée pour créer du cuir. « La mode, c’est innover et anticiper, ce qui est finalement ce vers quoi me pousse mon « work in progress » éthique, confiait Stella McCartney dans Vogue. La cruauté et l’irresponsabilité, c’est ça qui est démodé. »