Ces grands créateurs qui se tournent vers la mode eco-friendly

 

En octobre 2017, Gucci annonçait que la marque ne présenterait plus de vraie fourrure dans ses collections. D’autres ont suivi comme Versace et Galliano. Présenté comme argument de vente, cet abandon massif de la fourrure s’inscrit dans une évolution éco-friendly du paysage de la création. 

Photographie de présentation : © Stella McCartney

Une prise de conscience partielle chez les créateurs

Pour Patri­cia Romatet, direc­trice d’é­tudes à l’In­sti­tut français de la Mode, la prise de con­science écologique des créa­teurs « s’ex­plique par l’é­tat de sat­u­ra­tion dans lequel se trou­ve la pro­duc­tion tex­tile, mar­quée par le con­stant va-et-vient du con­­som­mer-jeter ». Mais aus­si de la fast-fash­ion, dont l’ob­jec­tif est de con­som­mer tou­jours plus. L’en­gage­ment pour une mode eco-friend­­ly/­­durable est aujour­d’hui la tra­duc­tion des con­vic­tions per­son­nelles du créa­teur. « Il est ques­tion de sa philoso­phie de vie, qu’il veut cohérente avec sa mar­que », ajoute-t-elle. Loin d’être une sim­ple approche mode, la démarche serait en fait liée au style de vie vegan/eco/veggie du créa­teur.

Stel­la McCart­ney en a fait dès ses début son cré­do. Con­sid­érée comme pio­nnière de la mode éco-friend­­ly, elle pro­pose depuis le lance­ment de sa mar­que éponyme en 2001, des col­lec­tions écologiques et durables. Et ce, sans cuir ni four­rure ni plumes ou aucun autre tis­su ani­mal. « Je me voy­ais mal ne pas appli­quer les pré­ceptes de ma vie per­son­nelle à mon tra­vail », expli­quait la créa­trice dans une inter­view à Vogue. Un style de vie vit­rine d’une mar­que plus écologique et respon­s­able, et qui appa­raît aus­si comme une approche con­tem­po­raine.

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Dans une inter­view accordée au mag­a­zine WWD, le design­er Tom Ford déclarait être végé­tal­ien depuis un an après une prise de con­science vis-à-vis de la pro­duc­tion de viande : « Quand vous regardez com­ment la plu­part de nos vian­des, les pro­duits qui provi­en­nent des ani­maux, sont élevés, du point de vue de la san­té, je n’ai pas sen­ti que je devais encore manger ces choses ». Dans son mode de vie, le végé­tal­isme est impératif.

Mais dans ses col­lec­tions c’est autre chose. Le cou­turi­er ne revendique pas sa mar­que comme veg­an et fur-free. S’il a util­isé davan­tage de fauss­es four­rures dans ses dernières col­lec­tions, le styl­iste ne compte pas renon­cer au cuir pour le moment. Mal­gré tout, le créa­teur fait quelques excep­tions pour des com­man­des, comme en 2012 pour Anne Hath­away. Il avait alors revis­ité son mod­èle de bottes façon dom­i­na­trice en cuir verni issues de la col­lec­tion print­­emps-été 2013, pour un mod­èle veg­an.

Une volonté affichée de séduire les jeunes générations

L’a­ban­don de la four­rure résulte autant d’une prise de con­science que d’un argu­ment mar­ket­ing solide pour séduire les jeunes con­som­ma­teurs. La four­rure reste dans l’imag­i­naire col­lec­tif l’a­panage de vieilles bour­geois­es qui trans­met­tent sur plusieurs généra­tions leur vison ou leur mou­ton doré. « Nous sommes aus­si dans un moment his­torique où la mode de la rue devient plus influ­ente que celle des podi­ums, expli­quait Kym Can­ter, design­er de la mai­son House of Fluff à Causette. Ce sont les con­som­ma­teurs qui imposent désor­mais aux mar­ques leur déf­i­ni­tion de la mode. Ils sont de plus en plus tournés vers des pro­duits éthiques, qu’ils s’agisse de nour­ri­t­ure ou de vête­ments. Les griffes doivent donc s’adapter pour con­tin­uer à séduire, notam­ment les mil­lenials, por­teurs de cette nou­velle façon d’a­cheter. »

Ces Mil­lenials sont les nou­veaux con­som­ma­teurs à séduire. C’est en tout cas la stratégie du PDG de Guc­ci Mario Biz­zarri, et de son directeur artis­tique Alessan­dro Michele. Il expliquent ain­si que « la perte de la vente des vête­ments en four­rure – env­i­ron 10 mil­lions d’euros par an – sera com­pen­sée par l’attrait que cette mesure aura auprès des jeunes acheteurs, plus con­cernés par l’éthique que leurs aînés ».

Les con­som­ma­teurs sont d’ailleurs à l’ini­tia­tive de cer­taines con­cep­tions de vête­ments. Bran­don Svarc, créa­teur de la mar­que de den­im Naked & Famous, expli­quait aux Inrocks que leur jeans 100% veg­an avait été réclamés par les clients eux-mêmes. « On a com­mencé par pro­pos­er un ser­vice où l’on pou­vait rem­plac­er les patchs en cuir par des patchs syn­thé­tiques non issus de la pro­duc­tion ani­male. Ce ser­vice est devenu telle­ment pop­u­laire que nous nous sommes penchés sur le jean veg­an et bio dans sa total­ité. »

Des matières à inventer

Un coût en recherche et développement

« Rien n’ex­iste. On a dû met­tre au point un faux cuir con­va­in­cant, cet Eco Alter Nap­pa qu’on utilise depuis quelques années, qui se com­pose de polymères et dont l’ap­prêt con­tient surtout de l’huile végé­tale », expli­quait Stel­la McCart­ney dans Vogue. Parce que créer une col­lec­tion sans cuir et sans le recours au proces­sus indus­triel pol­lu­ant des tan­ner­ies des peaux com­porte quelques dif­fi­cultés et un coût sup­plé­men­taire. Une mode alter­na­tive où tout sem­ble à inven­ter. Amélie Pichard au mag­a­zine Anti­dote« Quand j’ai com­mencé à chercher par quoi rem­plac­er le cuir, j’ai vite réal­isé qu’il n’existait pas grand chose et j’ai vrai­ment galéré. Le plus com­pliqué, c’était la dou­blure. J’ai fini par trou­ver un polyuréthane res­pi­rant antibac­térien mais c’était très com­pliqué… ».

Pour par­ler chiffres, Stel­la McCart­ney admet­tait au site Busi­ness Of Fash­ion que « le coût de revient est 70% de fois supérieur au coût tra­di­tion­nel. On absorbe cette aug­men­ta­tion via notre marge qui nous pousse à ne pas élever le prix des pro­duits ». Il aura fal­lu 4 ans après la créa­tion de sa mar­que éponyme pour devenir rentable. Stel­la McCart­ney s’in­scrit égale­ment dans la volon­té du groupe Ker­ing (qui pos­sé­dait la mar­que jusqu’en mars 2018) de pro­duire une mode durable et plus respectueuse d’i­ci 2030.

De nouveaux cuirs végétaux

Ker­ing tra­vaille notam­ment sur la fab­ri­ca­tion d’un cuir en lab­o­ra­toire conçu grâce aux biotech­nolo­gies. Pour François-Hen­ri Pin­ault, le patron du groupe, il s’ag­it d’une tech­nolo­gie qui « per­me­t­trait de créer du cuir à par­tir de cel­lules ani­males. Ces cel­lules seraient extraites à par­tir de la peau d’un ani­mal vivant, puis cul­tivées afin de fab­ri­quer un cuir trans­par­ent ». On est certes loin du 100% veg­an, mais cette inno­va­tion représente une avancée dans le respect des ani­maux qui ne seront plus dépecés pour faire des sacs ou des acces­soires.

Aujourd’hui, plusieurs alter­na­tives au cuir se dévelop­pent, comme le cuir d’ananas, de banane ou à base de champignons, dévelop­pé par l’entreprise MycoWorks. Pour ce faire, c’est le mycéli­um, la par­tie végé­ta­tive du champignon qui est util­isée pour créer du cuir. « La mode, c’est innover et anticiper, ce qui est finale­ment ce vers quoi me pousse mon « work in progress » éthique, con­fi­ait Stel­la McCart­ney dans Vogue. La cru­auté et l’ir­re­spon­s­abil­ité, c’est ça qui est démodé. »

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